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    快捷登錄

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    故事力,透視商業價值能見度 對話邵琦

    摘要: 故事里有邏輯,卻比邏輯更有力量,沒有故事的企業,行跡可疑;沒有故事的產品,是堵墻。梁啟起講得好,會講故事就是心里裝著別人。文/本刊記者 齊向宇記得兒時,母親教育我不要說謊時會講“狼來了”的故事;上學后, ...


    故事里有邏輯,卻比邏輯更有力量,

    沒有故事的企業,行跡可疑;

    沒有故事的產品,是堵墻。

    梁啟起講得好,會講故事就是心里裝著別人。


    文/本刊記者 齊向宇


    記得兒時,母親教育我不要說謊時會講“狼來了”的故事;上學后,老師講萬有引力定律時會講牛頓的故事;工作中,領導講愛崗敬業時會講鐵人王進喜的故事。道理不必多說,故事有角色,有情節,突顯人情味兒。


    而今,故事的魅力早已不限于日常,越來越多的企業也受到故事浪潮的席卷,正嘗試著用一個個故事來增強決策的說服力、團隊的凝聚力和自身的影響力。


    IBM的管理開發部早已不再迷信于權威的管理大師,反倒請會講故事的好萊塢資深劇作家擔任咨詢顧問;惠普在成立50周年之際,沒有舉辦慶典活動,而是聘請專家收集公司一百多個故事作為紀念;海爾的管理改革,也是靠真實的故事宣傳企業文化;同仁堂的品牌建設更離不開三百多年傳奇故事的源遠流長。


    作為古老的影響力工具,一個好故事,可以挖掘愿望和動機,理解挫折和情感,發現整合的力量。本期對話嘉賓STORYWAY創始合伙人邵琦女士,請她為我們帶來一場由跨界整合與商業案例組成的創意寫實。




    企業即媒體


    關鍵點:建立個人品牌


    記者:去年,星巴克推出了一則名為《比格犬的愛(Beagle Love)》的情人節特別篇動畫,演繹了一系列發生在星巴克里的故事。從商業效果看,很難說這則動畫短片對星巴克的實際銷售會有多大促進作用,但是這些故事帶給消費者的卻是長期的價值回饋。星巴克講述的這些故事細碎而溫暖,在引發人們共鳴的同時傳達出自己的品牌價值觀,這才是星巴克的最終目的。企業這樣的嘗試正在不斷出現??煽诳蓸饭静シ帕艘欢蚊麨椤盀橛H愛的人寫一封信”的視頻故事。視頻用信件形式記錄了孩子們沒有當面向親人說出口的感謝,一個個充滿溫情的故事,讓消費者感受著真摯的情感。那一刻,可口可樂不僅僅是一杯飲料,更是人間真情的傳遞者。因此,有人說,“企業即媒體時代”已來臨。您如何理解這句話?


    邵琦:廣告和內容的邊界將會逐漸模糊。企業媒體化意味著體現企業品牌價值的自制內容將大量出現,一切內容都將成為廣泛意義上的“內容+廣告”的價值信息。與此同時,專業廣告公司面臨轉型。當公司開始自主生產內容,傳統廣告公司不得不向為企業提供戰略咨詢、整合營銷、媒介代理等領域轉型。


    對企業而言,傳播平臺重心應當由平面媒體和網絡向移動媒體、自媒體等轉移。正如小米公司的營銷掌門人黎萬強指出的:“新營銷轉型時,每個公司都是自媒體,每個公司都應該快速地轉型,讓自己成為自媒體?!倍鴮崿F這個目標的前提是企業擁有由多個賬號、多種形態組成的自媒體矩陣平臺。公司可以根據不同類型的消費者需求,制作不同的內容,然后自主選擇媒介投放渠道進行精準投放,以增強內容與平臺的匹配性,獲得更好的傳播效果。


    因此,企業要學會講故事。其內容生產必須從外部依賴轉向企業自媒體,主動生產能夠吸引消費者關注的高品質內容。這方面,如果說傳統的廣告初衷是幫助消費者認同一款產品所宣傳的銷售主張,那么品牌內容恰恰是相反的,它首先思考的是作為人的消費者,思考如何與他們共鳴,如何用相關方式來連接故事和產品的關系。


    從這個意義說,內容生產并不是公司成立一個新媒體部門那么簡單,甚至可能需要動用公司全體人員的群體智慧。對于各家公司來說,全新意義的宣傳時代正在來臨。


    但是單純說企業即媒體還不是特別精準,我認為,個人即媒體,每一個人都是一個自媒體。社會及就業大環境都在改變,比如國家最新出臺的一系列減稅甚至免稅政策??吹竭@些政策,人人都應該有一個敏感度,我們該如何與國家的一些大的政策走向結合起來。這種減稅和免稅正在標志著一個走向:更多的個體會成為“自雇者”,即自己雇傭自己的人,而不要期望個人要永遠依附某個公司。


    最近有一個很火的話題,企業裁員寒冬。我卻認為,無論你是否在被裁員的名單上,都要順應這種經濟形勢的發展。及時建立一個屬于自己的個人品牌,成為一個自媒體。你要通過自己的平臺宣傳自己,你會什么,你能創造什么價值,如何把你擅長的領域跟需要這些服務的人去做價值交換,獲得你應得的報酬和收入。只有這樣,你才不會陷入被裁員、失業,或者不知道應該如何走下一步的境地。


    企業也是一樣,企業在經營發展的過程當中,在面對突然來襲的貿易戰、經濟寒冬時,首先要做的是活下來。在活下來的過程中一定會有很多質疑的聲音,比如減薪、裁員……為了活下去,企業此時就要成為一個媒體來發聲,在宣傳過程當中找準切入點和定位。如果你發聲的內容是“我們今天要裁員三千人,明天降薪50%”,那么你在公眾的視野中會形成一個負面的形象;相反,格力電器在此時卻宣布所有的員工平均加薪一千元。一千元可能對一個員工的生活影響并不是很大,但對于格力整體的人力成本卻增加了十億??墒钦驹诿襟w的角度來看,這十億的背后,又給格力的品牌增加了多少正面的宣傳。所以,企業要像媒體一樣,有一個新聞敏感度。如何做正向的引導,讓外界看到企業正向的一面。


    不管是企業還是個體,都要有媒體思維,讓別人看到你身上的閃光點,你的獨一無二的優勢,可以和別人去交換價值的地方,否則,便很可能一步錯步步錯。


    看不見的故事力


    關鍵點:講事實不忽悠


    記者:作為媒體人,我總結出一個非常實用的經驗,媒體思維即故事思維。每每在采訪中,我總是首先去挖掘對方的故事。因為故事比人生更長久,更容易讓人記憶,可以滿足人的精神需求,傳達人們對人生的渴望。因此,故事力能決定影響力,又能挖掘出感動力。企業可以用故事來改變經營模式,而企業家更應該是一個故事家。然而我在采訪中卻發現,許多老板把企業做得非常大,本人也特別務實,但是他們有一個共性——非常低調。他們不善于通過媒體去宣傳,反倒認為講故事就是忽悠。作為企業高管教練、故事導師,您會如何引導這些老板轉變觀念,讓他們對講故事這一行為從抗拒到重視?


    邵琦:觀念的形成不是一朝一夕的。在過去,中國企業處在人口紅利階段,就業主動權還掌握在買方手里,即便企業不做宣傳,也照樣能招到人。隨著人口紅利逐漸消失,勞動力大面積短缺,就業主動權轉移到賣方市場,90后、00后慢慢成為就業市場的主力軍。與70后、80后相比,他們不會為了五斗米折腰,更多的是隨心而為,選擇自己喜歡的事業去做,即便有些工作沒有薪水可拿,他們也會干得很嗨。


    目前中國還有大量的傳統產業鏈上的制造型企業,尤其在長三角、珠三角一帶。雖然很多企業待遇都很好,可是對于一些90后、00后來說,這些并不是最重要的。舉一個最現實的例子,我認識一個女孩子,個人能力非常強。她曾在浙江一家電商公司上班,工資待遇非常好,可是最后她還是選擇到上海的香奈兒工作。薪水減了很多,工作也很累。我問她原因,她說:“沒有人不知道香奈兒,我出去社交非常有面子。原來的企業也很好,可是別人都沒聽過這個企業,朋友都不知道我是做什么的,我已經三十歲了,我還要結婚,我不想呆在一個無人知曉的企業里?!?/span>


    乍一聽,有點無厘頭,但是我并沒有認為她做得不對,這就是年輕人的想法。從這個例子中我們發現,品牌度、知名度已經變成了一個企業的剛需。如果你還是藏在那個“巷子”里自詡清高,就會碰到很多未知的新問題。


    或許有些人還是認為講故事是忽悠,那是因為他們對故事有一種曲解。故事分成很多種,有童話故事,比如說小時候聽的七個小矮人和白雪公主。我們這里講的不是童話故事,不是讓公司去編故事,我們定義的故事是基于事實的雕琢與打磨,將一連串的、動態的、有著因果關聯的事件以觀眾認可和接受的方式完美呈現出來。


    比如,你的企業是如何在三十年的時間里做到一百個億的,這期間你經歷了什么,你的生產線是如何發展的,你的技術突破到底是如何做到的,你是如何從0到1,從1到100積累起來的。我們基于這些素材,去打造符合聽眾需求的劇本。


    我是做人力資源出身的,當年做招聘時,我深有感觸。如果你在招聘宣講會上開始就說:“我們公司是做機器設備的,工資一個月三千元,一年休假五天?!蹦阏J為會有多少人來應聘?我們換個說法:“大家知道嗎,在浙江臨安的一個小鎮上有一家工廠,它誕生了若干個世界第一?!比绱讼劝褢夷钜鰜?,讓聽眾愿意聽下去,才會愿意去了解這家公司。在浙江臨安那么偏僻的地方,竟然有若干個世界第一,它到底是做什么的?我迅速將聽眾吸引到我這個劇本上來。然后回歸正題,介紹公司的理念和價值觀,即企業文化,公司如何注重自主研發……在這個過程中,請工程師上臺介紹公司的自主研發記錄,請銷售人員上臺分享如何拿到頂級的訂單,請公司高管團隊上臺告訴公眾我們到底是一家什么樣的公司,在這家公司工作你將獲得什么樣的體驗。


    對比一下兩個說法,你覺得哪一個更吸引人呢?況且從始至終,我并沒有編,沒有說謊話,都是基于公司的實際情況,用講故事的方式將公司展現給公眾。這能算是忽悠人嗎?除了在招聘中,在宣傳企業產品與服務品牌、傳播企業文化、培訓與員工發展中,都可以用講故事的方式來實現。



    事成就企業品牌


    關鍵點:基于事實的包裝


    記者:在自主選擇產品的年代,消費者更傾心于聆聽品牌背后的企業文化,它內在蘊含著怎樣一段故事。我非常喜歡CCTV《品牌故事》中的一句話:一個品牌記錄著一段歷史,展現一個企業的核心實力;一個品牌承載著文化價值,展現一個國家的發展魅力;一個品牌代表著強大實力,展現一個民族的競爭能力。盡管故事有如此巨大的威力,但是對于行動派的企業管理者來說,如果讓他們安下心來講企業的故事,大概都只會眨眨眼睛,不知云爾。做企業哪有沒故事的,但就是講不出來,我想是因為他們不知道該如何挖掘故事。您是專家,現在就請您來教一下他們該如何講故事。


    邵琦:舉個例子吧。我最近在給上汽集團做咨詢服務。這個公司夠大吧,世界五百強,排名36,就算是這樣的企業,他們也不會講自己的故事。上汽捷能公司主要負責自主研發與生產新能源汽車,大家在路上看到的榮威和名爵汽車都是捷能公司出品。在十周年慶典之際,他們的團隊找到我,請我一起出出主意,如何來呈現十年間上汽捷能人的故事。我建議他們可以在十周年慶典上用類似TED演講的方式,邀請員工自己上臺說出他們十年間的歷程。他們領導給了我一個月的時間,讓我來改造這些技術精英。首先,我們選出十幾位具有典型代表意義的員工,因為他們身上有足夠的素材,我把他們聚集在一起,給他們上課,讓他們了解以故事思維為基礎的溝通原理是什么。我特別強調,你不要以為只是在學說故事,其實這是一種思維方式、溝通方式和影響他人的方式。


    在這個過程中,讓大家建立一個認知體系,我們說的故事,不是童話,不是瞎編,而是基于你的親身經歷去打磨成劇本,再用演講的方式呈現出來,建立你的個人品牌和影響力。


    我記得很清楚,當時有一位工程師,姓王,我就問他:“王工,您有什么可以分享的?”他說:“我沒啥好說的,就是在這兒工作好多年了?!钡湫偷闹粫霾粫f的技術工程師。


    我接著說:“那么請您分享一下在這十年中讓您印象深刻的人?!彼肓讼胝f:“那就是朱總?!?/span>


    我問為什么,他說:“朱總給我的新書寫序了,要不是他的鼓勵,我這本書還出不來呢?!?/span>


    我的天啊,出版了一本書的工程師還說自己沒什么好分享的,這就是我們大多數公司默默無聞的奉獻者們,如果我們不去挖掘,他們就這樣埋沒在人群中。


    我繼續問他:“是什么原因讓您想寫一本書呢?”


    他說:“琢磨唄,我就是喜歡琢磨。新能源汽車的自主研發可沒那么簡單,想當初我們沒有技術,連供應商都跟我們說,別整什么AutoSAR了,你們不會的。我就不信了,于是埋頭琢磨,一點點建立了AutoSAR項目的開發流程,最后把這些總結成一本書:《AutoSAR規范與車用控制器軟件開發》?!?/span>



    一聽王工講到這里,我頓時覺得眼前一亮,作為中國自主開發新能源汽車的代表企業,一定有許許多多像王工這樣愛琢磨的工程師,正是因為他們的琢磨與鉆研才讓我們有技術創新,有了技術創新,企業才能立于不敗之地,這是多么棒的素材啊。我的工作就是把他們覺得都很平常的事一點一點地挖掘出來,打磨成打動人心的劇本。王工樸實的話語中,沒有聽到一句創業維艱、技術壁壘的套話,卻從這樣一個平實的故事中反映出當年的艱難。


    再舉一個例子,我在和一位女工程師聊天的時候,她也表示自己身上沒有什么故事。我就問她:“你這么年輕就做了工程師,在公司工作的兩年里,讓你印象最深刻的部分在哪里?”


    她說,“有一次回到家,老公說,我們已經結婚五年了,你沒有做過一頓飯,刷過一個碗,每天都是半夜三更回來,你把這個家當作酒店,而我就是那個打掃衛生的阿姨!新的一年了,你要不調整一下工作節奏,我們生個孩子吧。老公說完后,我就內疚地哭起來,我覺得我太對不起我的家人了”。


    我在挖掘這個場景的時候,她沒有說一句工作是如何辛苦,但是從這個故事中聽眾能自己得出結論,而人們通常會更加捍衛自己得出的結論,這就是故事力。


    一個月的輔導時間到了,在上汽捷能十周年的慶典晚會上,這些平日里悶頭干活兒的工程師們站在臺上,通過講述自己的親身經歷吸粉無數,變成了公司的內部明星。這就是實際的案例。開始的時候,他們每個人都說自己沒有故事,通過我的引導,挖掘出各自的素材后進行包裝,用戲劇化的手法把聽眾帶到情境里面。因為真實且真誠,他們的演講感動了臺下的聽眾,讓所有人產生了共鳴。最近兩三個月,許多公司都在陸續地開年會,辦慶典,我相信大多數公司的年會都會是,董事長拿著秘書準備好的演講稿,嚴肅地站在臺上,激昂地念到“幾年來,我們努力拼搏、奮勇爭先……”設想一下臺下的場景,是不是無趣極了?


    人人都是故事經理


    關鍵點:以素材為王


    記者:總結您所講的,通俗的有溫度的故事最動人。它是大愛無疆的,深沉厚重的,至情至性的。流行稍縱即逝,唯有風格永存。通過和您聊天,我知道您是一個會講故事的人,也把許多人培養成會講故事的人。這讓我想起一本書——《人人都是產品經理》,在您看來,有可能做到人人都是故事經理嗎?什么樣的人才適合成為一個講故事的人呢?


    邵琦:過去有一個傳統的觀念,能說會道的人和上臺就能吸粉無數的人,適合講故事。我承認這種人確實有先天的演講天賦。但是會產生兩個問題:第一,這樣的人不好找;第二,能說會道的人常給人一種不被信任的感覺,觀眾心里會不自覺地產生一道防火墻。正如你剛才講的,故事是需要有溫度的,至情至性的,所以選一個好的講故事的人要慎重。如果讓我在企業里選誰適合講故事,我不會以特別能說會道為選拔標準。在這里,我可以介紹幾個選人的原則:


    第一,有素材的人。正如我講的上汽集團的例子,這些技術骨干中很少有在臺上收放自如的,讓他們研發一個產品沒問題,但是走到臺上,連一個完整的自我介紹都講不清楚??墒俏覟槭裁茨軌虬阉麄儼b上臺,是因為他們身上有太多可挖掘的素材。我選的是連續加班34小時的;海外歸來,得了特殊貢獻獎的;自己琢磨出技術創新的……我看中的是他們身上的這些經歷,而不是他有多能說會道,素材為王才是最重要的。


    第二,不要改變人的個性。我們在輔導的過程中,要標注他們經歷的這些部分,而不是去改變他們的特性。他明明就是害羞靦腆的人,你是不可能在短時間內讓他在臺上夸夸其談的,最正確的方式就是,讓他在臺上用他的方式呈現。有位女工程師,在臺上沒有一個肢體動作,也不懂什么眼神交流,可是她在臺上只用了五分鐘,講哭了臺下所有的觀眾。所以,每個人的風格是不一樣的,能說會道的人有方法,可是大部分人不會肢體語言,不會擺pose,也不會跟觀眾互動,那就從他身上去挖一些其他基因出來。許多人表示,上臺后就不知眼睛該往哪里看了,翻了一頁PPT就忘詞兒了,對于不同情況,我們不能用固定的方式培養他們,最后培養出一個演講者,那樣就不真誠了,要知道影響力一定是來源于真誠,在真實的基礎之上營造出信任感。


    第三,不做流水線作業。企業內部講故事的人應是多元化的,個性化的。他是可以經過自己獨一無二的經歷素材打磨出來,而不是一個流水線工人。他是集牽線人、營銷人員、技術人員和藝術家于一身的人,他提出問題、尋找答案,將理念、想法提煉成產品故事。他做計劃、定人員,定義產品需要提供給消費者的具體價值。他從全局思考,著眼大局,但也能深入挖掘,因為他們明白產品的真實價值在于與用戶的互動和每個接觸點。

    講故事人的角色并不是非要局限于創始人、執行官、設計師、市場或技術人員,況且建立產品戰略和理念,也不是講故事人一個人的功勞,但還是需要有個人來成為“產品故事”的所有者。對于產品的設想、醞釀和發展來說,現在交叉角色的合作比以前更關鍵。講故事人比起分析,更重概括歸納;比起細節觀,更重全局觀,從而確保所有產品互動和接觸點能形成一個基于價值的、統一的消費者體驗。因此,不管你是在初創企業還是在大公司,不管你是創始人、執行官、經理,還是設計師、市場或技術人員,我們首先應捫心自問:我講故事的素材在哪里?



    故事助力領導力


    關鍵點:打通感性路線


    記者:我在您微博里看到這樣一句話,有一個人在前面領跑轉彎,后面許多人亦步亦趨,這個可能就是領導了。做領導一定要會講話,講話內容并不是領導者的制勝之道,領導者講話成功的關鍵在于要用最短的時間來激發大家的變革愿望,所以說,講故事其實也是一種領導力,我這樣說是否準確?


    邵琦:應該說領導力需要故事的助力。為什么我們要把故事力跟領導力結合在一起?


    舉例來說,馬云是公認的會說故事的人,最近在三亞舉辦的馬云公益基金會鄉村教師頒獎典禮吸引了大家的注意,作為馬云公益基金會的導師,我有幸全程參加了會議和頒獎典禮。在探討如何幫助中國鄉村教育的時候,有人問馬云:“你為什么要做這件事?這不是政府應該做的事情嗎?”馬云回答說:“很多年前,我在貴州出差,看到一個背書包的小女孩,走在鄉間路上去上學,我問同行的人,她要走多遠去學校,他們說,十幾公里吧。


    我聽了很心酸,那么瘦小的身軀,上個學這么不容易,我們可以做點什么。現在鄉村里那些留守的孩子們,他們的父母都在城市里打工,是城市搶走了這些孩子的父母,搶走了他們的父愛母愛,你們說,這些孩子從小對城市是一種什么心情,如果我們不去關愛他們,當他們長大后帶著一種仇視心態走進城市,會發生什么?我們幫助鄉村的孩子們,就是在幫助我們自己?!?/span>


    聽完這段話,你的感受是什么?作為公益基金會的發起人,是一個最難做的領導者,因為你不發工資,也沒有權力去要求其他人做事情,那么如何去影響更多人跟著一起參與公益事業?故事力可以為你助力,我們不需要講什么大道理,只是把聽眾帶到一個情境里,讓他們自己去悟出道理。


    作為領導,你要制造出一個場景,講出符合場景的故事。哈佛大學心理學教授霍華德·加德納說:“講故事是一個領導工具箱里最重要的工具。每個好領導都是講故事高手?!比说闹饕窠浕芈贩殖蓛蓷l:一條理性思辨,一條感性情感。企業中的領導者常以講道理居多,但這只能打動人的一條神經回路,只有好的故事才能同時打動理智與情感兩條回路,對人產生更深刻持久的觸動。有觸動才會有行動,有行動才會有價值。


    IBM管理開發部曾請來好萊塢有15年劇本寫作和編輯經驗的劇作家擔任顧問,向管理人員介紹好萊塢的故事經驗,如何運用情節與角色來制造沖突。耐克公司在多年前就設立了講故事的企業文化,每個新員工都要聽一小時的公司故事。如今,聽故事仍是新員工受訓的頭等大事,因此耐克的總管被稱為“首席故事官”??煽诳蓸返睦峡偣歼_就風趣地提醒員工,人體每天需要64盎司液體,而可口可樂只提供了2盎司,言下之意就是可口可樂的市場潛力仍然很大。


    與趾高氣揚地發號施令相比,講故事的方式是最生動和最有說服力的。世界領導力變革專家諾爾·迪奇指出:“領導實際上就是帶領變革,將大家從現在帶向所期望的未來?!倍适掠薪巧?,有情節,有人情味兒,是領導者描述未來、解釋環境快速變化的好工具。那么,中國的企業領導者們該如何有效地講故事,并將其與自身企業面臨的戰略挑戰結合得更好呢?世界管理專家諾爾·迪奇就此歸納了三種講故事類型:第一類是我是誰;第二類是我們是誰;第三類是我們向何處去。


    第一類故事即講述自己感人的經歷和經驗,用個人的故事打動人心,調動員工積極性。這能幫助你的團隊和員工更好地了解你這個人,你是誰,這樣他們才不會僅把你視為一位老板,而會把你當作一個好朋友,愿意與你風雨同舟。


    第二類故事即在變動中創建起同位一體的感情,將全體員工的心凝聚在一起。這能幫助你的團隊和員工明白在你的領導下,大家要共同去干什么。公司的發展不能只有你一個人去做,而是需要大家共同努力。集體完成的事情,大家才會有共鳴,你的事才能變成每個人的事。


    第三類故事即解釋企業在未來要做些什么,企業要如何走向未來。這類故事勾畫現實與理想的差距,激發員工行動起來的熱情。這能幫助你的團隊和員工理解為什么要做這些事,今天所做的事對整個公司意味著什么,對員工意味著什么。人與動物最大的區別在于,我們從不停止思考,我們本能地都會去探求事物背后的意義。所以,領導者能夠擅長講故事,就能更有效地激勵員工,并使其為企業創造更多的價值。


    產品是肉   故事是魂


    關鍵點:產品+故事=品牌


    記者:和您聊了這么多講故事的重要性,并不是意味著做企業不重視產品的質量。許多所謂的點子大王、故事高手,可以憑空捏造出催人淚點的話題,但是,離開產品講故事,本身就是一種欺騙?,F在好多所謂的品牌就是靠互聯網營銷,賣情懷、賣淚點、賣故事,而產品本身質量很差。但另外一方面,如果產品離開了故事,就會讓消費者感覺這個產品缺少一種文化。在您看來,產品和故事有哪些內在的聯系呢?


    邵琦:相信大家對產品故事這個話題早就不陌生了。最近幾年,由于互聯網的助推,許多產品靠故事這一賣點,撈了許多金。但是我并不認為只靠會講故事就能成就事業。


    前兩年,一位自稱女版“喬布斯”的伊麗莎白·福爾摩斯,發明了一個“產品”,不用大針頭,不用扎胳膊,不用抽好幾管血,輕輕扎一下手指頭,一兩滴血就能測出一個人幾百項生理指標。價格很便宜,隨時隨地可以測。洗照片兒的工夫,就可以拿到檢測結果。伊麗莎白登上 TED 演講,向別人動情地講述她從小對針頭的恐懼,說起多少人做不了昂貴的血液檢查,說起她因為皮膚癌擴散以后英年早逝的舅舅。如果當年有及時的血液檢測技術,她舅舅就能盡早診斷出癌癥,可能就不會過早的去世。她想活在一個新的世界里:一個所愛之人長長久久、不必匆匆揮手告別的世界里。她想創造這樣一個世界。所以她創辦了Theranos這家公司。即便是今天,當我們知道她是一個大騙子,她說的一樣都沒做到的時候,許多人依然會為她的演講而動容。她有一種魔力,讓人們相信,她說的未來就是真的。就是這個生意,讓她的公司市值達到了 600 億人民幣。也正是這個生意,讓她走上了犯罪的不歸路。


    這個案例是很值得我們反思的,一個品牌的形成絕非是靠演講、靠故事就能夠維持的,它應該是產品和故事的總和。星巴克的創始人霍華德·舒爾茨說,“我們并非做咖啡生意,我們做的是人的生意?!币环矫嫘前涂舜蛟臁暗谌臻g”的價值主張,另一方面星巴克聯動著千千萬萬的一線員工,在咖啡店跟顧客之間產生互動,產生連接,它有無數個服務的、感動客戶的故事。從這兩個對比鮮明的案例中我們可以發現產品和故事的關系:


    首先,先有產品再有故事。如果沒有產品就不會有故事,或者說,如果產品質量很差,沒有值得挖掘的亮點,我們是沒有辦法進行后續的任何設計和輔導的。我們不是童話,不是瞎編,而是基于事實的打磨,最后把它變成可以跟消費者產生共鳴的東西。故事之于產品,就像靈魂之于肉體,拋開產品,任何故事都是平空捏造;拋開故事,任何產品都只是單一的符號。只有當一個合理的品牌故事被挖掘、被傳播,原本陌生的虛無的品牌才會變得有血有肉,同時具備說服力和親和力,品牌才能得到最有效的傳播。


    其次,故事之間的互動性能夠帶動消費者的積極參與,使得產品的品牌形象更生動、滲透性更強、更易激發口碑傳播,相比廣告傳播成本更低,效率更高。


    最后,故事里還蘊含著產品的文化內涵,故事可以把產品和消費者緊緊聯系在一起,培養顧客的忠誠度,保持品牌在市場中的競爭優勢。

    面對市場競爭愈發激烈的今天,消費者對品牌的遺忘性、選擇性更大,讓產品講故事,賦予其文化營銷的品味與靈魂,才能永葆企業的發展生機。



    記者手記


    貴賤就要這款


    人類的實踐活動是有目的的,從而引發出對理性工具的需求。同時,人們對某種認知對象的選擇,又成為感性情感存在的前提條件。這就是心理學博士愛德華·德博諾提出的垂直思維和水平思維的統一關系。垂直思維解決“做什么”,而“如何做”則由水平思維來解決。商業要通過營銷創造價值,你要“做什么”?賣貨!那么你“如何做”?這個方法論是平臺空間,可以切成若干板塊,獲得品德、掌聲以及紅利,而講故事是產生價值的商事活動板塊。商業心理學認為,講好故事讓消費者產生沉浸感,帶來購物心流。講故事的正確打開方式不外有三:不端著、不板著、不僵著。認知革命的起始,就是人類學會了講故事。沒故事就別怪人家發呆走神兒。幾年前,我家要裝修新房。爸媽去一大型家具城選購地板,走遍了一個樓層,聽到的是幾乎一致的銷售導購詞,無非是實木的、不發翹的、便宜的;貨比貨,差不多,發會兒呆,就走人。我放假回家,偕老人再去,正遇一女老板親售,講世界是平的,不能總修一堵堵的墻,要鋪能夠站穩的地板,這款翹的金屬圓片的導熱地板,是專為咱北方老人腿寒腳涼定制的。孝敬老人,從咱企業做起,講初心、良心、匠心嘛?!安挥迷僬f了,貴賤就要這款,送貨吧?!惫适吕镉羞壿?,卻比邏輯更有力量,沒有故事的企業,行跡可疑;沒有故事的產品,是堵墻。梁啟起講得好,會講故事就是心里裝著別人。是的,商業價值能見度,在于賦能故事。


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